阿里騰訊決戰小程序

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在微信小程序推出3年之后,支付寶小程序持續發力,并打出了阿里集團軍的氣勢。

321,阿里旗下阿里云、支付寶、淘寶、釘釘等聯合發布“小程序繁星計劃”,宣布拿出20億元的技術補貼和商家運營補貼,扶持小程序開發者。不到十天后,支付寶發起小程序上線以來的首場路演。

去年9月,支付寶在小程序正式上線當天發起STS計劃,宣布未來3年將投入10億基金專門用于激勵、孵化支付寶小程序生態創業者。至此,阿里系共攜30億巨資入場小程序。

截至今年3月,支付寶小程序日活躍用戶量突破2.3億,已逼近淘寶。對于支付寶與阿里系來說,支付寶小程序的戰略意義無異于再造一個淘寶,尤其是當騰訊投資的拼多多在電商以及下沉領域形成巨大聲勢之后。

一場大戰不可避免,依托于微信生態崛起的拼多多讓人們不得不重新審視微信小程序在社交電商和下沉領域的潛力。淘寶特價版之后,支付寶小程序是另一個阿里系對下沉市場的抓手。

這一層面外,騰訊如今占領流量的天空,騰訊業務由C端起家,本質是去滿足用戶社交、娛樂需求;阿里盤踞供應鏈的大地,從B端做起,做完淘寶、天貓、菜鳥平臺后,再繼續征戰線下供應鏈。

作為打破APP孤島的基礎工具,小程序的市場空間無限,巨頭可各自攻城略地——微信小程序和支付寶小程序有著天然不同的基因。前者擅長社交、游戲等線上應用類型,后者更擅長線下的交易和服務。

這決定了微信小程序提供百花齊放的賽馬場,而阿里系會以集團軍姿態殺入小程序,線上線下、BC端之間,必將掀起一場大決戰。

集團軍備戰小程序

在騰訊3年前率先定義了微信小程序之后,如今阿里拿出了集團軍之力,沖向小程序。同時襲來的,還有流量和高達30億元的補貼和投資。

微信對于小程序的態度一直是克制的。上線之初,并未對小程序設置首頁入口,支付寶則不同,它為小程序提供了包括首頁下拉、掃一掃、搜索、生活號、收藏、支付成功頁、朋友TAB在內的七大核心入口。支付寶旨在打造一個運營閉環:優化拉新,促活,留存的全過程。

除了流量、運營傾斜,支付寶30億資金投入,支付寶小程序謀劃打通2B資源,阿里云、支付寶、淘寶、釘釘、高德五大核心BU(公司部門)集團作戰。

截至今年3月,支付寶小程序正式上線半年,小程序應用數超過16萬,日活躍用戶數超過2.3,累計用戶數則超過6.4億。

321的阿里云峰會上,阿里系的阿里云、支付寶、淘寶、釘釘、高德等企業聯合發布“阿里巴巴小程序繁星計劃”,宣布拿出20億元的補貼扶持200+小程序開發者和100+商家,在小程序入駐支付寶、淘寶、釘釘、高德后,還會得到流量重點支持。投資上,支付寶也在甄選好項目,并給出了3年投資10億元的投資計劃。

阿里系總計已經有30億資金,以及流量和生態協同資源砸向小程序。這背后是阿里CEO逍遙子(張勇)提出的商業操作系統思路。

今年1月的阿里全球品牌新零售峰會上,張勇正式對外推出“阿里巴巴商業操作系統”,旨在幫助品牌商在品牌、商品、銷售、營銷、渠道、制造、服務、金融、物流供應鏈、組織、信息技術等11個商業要素中實現數字化轉型。這意味著,阿里巴巴將把沉淀20年的全套生態系統打通。

如何去理解商業操作系統?一位接近支付寶小程序的人士向燃財經舉例:

比如支付寶小程序項目“企鵝共享洗衣”,以往該類項目需要投硬幣,運維成本高,對接阿里生態后,阿里向它開放IOT基礎設施,可以實現無人運維,成本下降70%。如果這個項目需要鋪市場,可以跟天貓合作,天貓將電器類庫存以租代售提供給企鵝洗衣。芝麻信用還可以開發預授權給用戶,用于購買次卡。

社交游戲VS交易服務

早于阿里,騰訊的微信小程序三年前就已起步,如今看來,雙方走差異化的發展路線。

從量級上看,微信小程序絕對數量高于支付寶小程序,但在優勢領域、轉化率上卻差異明顯。

去年112日,微信團隊在騰訊全球合作伙伴大會上公布了一組小程序公測兩周年的數據:已上線小程序日活已達2.8億,應用總數超過100萬。其中,游戲和電商類占據前兩名,其余較多的應用類型還包括生活、工具、餐飲類社交小程序。

張小龍透露小程序起始的時間是20161月,彼時小程序還沒有微信首頁入口。兩年之后,小程序則占據了張小龍年度微信公開課演講過半的時間,戰略地位可見一斑。

讓阿里不得不正視小程序的是,微信小程序展現出的孵化能力。

20187月,電商黑馬拼多多在美上市,小程序被認為功不可沒。在微信中無法打開淘寶鏈接的情況下,拼多多的微信小程序除了便于商品展示,還可以提供更加完整的用戶畫像,更便于分享傳播,讓拼多多的低價拼團模式能夠病毒式傳播。

四個月后,同程藝龍作為“微信小程序第一股”在港上市。其平臺65.68%的流量來自于大股東騰訊的微信平臺。在微信支付界面,“火車票機票”“酒店”實際接入的都是同城藝龍的小程序,占據微信支付界面12席中的2席。

“支付寶小程序更擅長線下生活服務,微信小程序則更擅長線上的社交、游戲玩法。”藍馳創投董事總經理曹巍告訴燃財經,目前來看,微信小程序還是會側重線上,比如群收款等基于社交的玩法。

在車檢大師CEO吳明劍看來,支付寶連接商業和錢,微信連接社交關系,在服務場景、數據價值上有很大不同。微信以社交為紐帶,擅長游戲、電商。支付寶則以服務、信任為紐帶。

一位服務類小程序創業者告訴燃財經:“在服務類、涉及支付交易的領域,支付寶小程序的轉化率是微信小程序的6倍,目前支付寶有10億用戶,并且10億用戶都會在交易時率先想到支付寶,在服務類的也會先想到支付寶,支付的轉化率會更高。”

總結起來,支付寶小程序的差異化在于“離錢、信用、服務更近”。

小程序的市場足夠大,微信小程序與支付寶小程序可以各自發揮特長,但卻也并非完全處在兩個平行世界。

社區團購電商“小區樂”副總裁鄭媛芳認為,小程序就是一張最便宜的新零售入場券,最直白的線上引流,線下消費。

以往,人們會認為支付寶小程序更擅長對接線下服務,微信小程序長于線上社交應用,但兩大巨頭的故事很難涇渭分明。大船遠航,行至險處,交匯正在越來越多。

搶奪下一個“拼多多”

支付寶小程序為何而戰?

有分析認為,阿里重兵布局小程序的意圖之一,即是打贏下沉市場的反擊戰。在流量紅利殆盡之時,下沉市場成為必爭之地。阿里系如果不想錯過下一個“拼多多”,勢必要抓住這波小程序機遇,從服務、交易入手,持續占領用戶心智,同時發揮此前積累的供應鏈管理等方面的優勢。

而小程序則是捕捉下沉人群的重要力量。拼多多借用微信小程序更便捷地觸達到下沉人群。這位騰訊“干兒子”拼多多的崛起,確實也讓阿里系警醒。

阿里巴巴CEO張勇曾經在回應拼多多是否給淘寶帶來威脅時說,淘寶不可能再走回到三塊九賣一雙日拋型的鞋還包郵的老路,用戶在拼多多不滿意,肯定還會回到淘寶,“就當成(拼多多)在幫我開拓農村市場,教育用戶好了。”

但下沉人群依然是阿里系不容放棄的。如今,支付寶首頁里就有“每日必搶”小程序,13元的不銹鋼水龍頭,7.8元的香水,定位接近拼多多。

淘寶用戶數目前增長乏力,支付寶小程序的DAU已經逼近淘寶,支付寶小程序對于阿里的一個戰略意義在于,通過提供繳水電費等日常城市服務的方式,支付寶得以觸達更多下沉人群。

同時,支付寶在下沉人群的拓展上一直不遺余力,其地推團隊大量為三四線城市的出租車司機、便利店、餐館等制作付款碼、紅包碼,經歷前期的補貼和運營,如今到了檢驗支付寶小程序在下沉市場爆發力的時刻。

終極使命:打破數據孤島

如果說下沉市場是眼前的焦慮,打破數據孤島,則是支付寶小程序的另一個重要使命。

在智能手機時代,一個個APP讓信息形成了孤島,商業競爭的自保與封鎖,更是讓用戶難以在一個地方獲得全部的信息和服務。小程序其實更像是“網頁+APP”,有望重新整合信息,讓用戶在信息孤島中有更好的選擇。

“支付寶最為看重的是數據,接受支付寶投資,就意味著要去分享數據,與支付寶深度融合,彼此成就,而不僅是創業者依附于阿里,”一位不愿具名的創業者告訴燃財經。

而要在B端突圍,打破數據孤島,關鍵在于推倒數據墻、打造中后臺。

這正是騰訊的弱點,微信即便擁有10億用戶,依然在B端戰戰兢兢,在基因上,企業服務不是騰訊所擅長的,而真正的數據打通、打破部門隔閡也是馬化騰對騰訊的要求。

騰訊前CTO張志東的原話是:騰訊在 ABC(人工智能AI+大數據BigData+Cloud)時代,因為數據中臺建設的缺課多,除了在技術上會出現重復發明輪子的現象,在大數據的應用上,還存在數據墻和組織墻的問題。

這也是小程序的終極使命,而這場戰役也是阿里和騰訊攻克對方要塞的關鍵。


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